Erfolgreiches Content Marketing ist “Relevanz Marketing”.

“Content Marketing“ hat Konjunktur. Der Begriff wird seit 2008 mit deutlich steigender Tendenz bei Google gesucht. Keine Frage, als Begriff ist Content Marketing bekannt. Aber hat sich mit ihm auch das richtige Verständnis von Content Marketing etabliert?

Content Marketing hat Konjunktur

 

Persönlich wäre mir eine andere Begriffsbildung für diese Marketingstrategie lieber gewesen. Ich hätte den Begriff „Relevanz Marketing“ bevorzugt. Denn mit Inhalten setzt jedes Marketing sich auseinander. Der Begriff “Content Marketing” bietet leider viel Raum für Fehlinterpretationen. Content im Sinne des Content Marketing muss relevant sein, nützlich, hilfreich, bereichernd. Und zwar für die Zielkundenschaft des Unternehmens.

Die gefährlichste Fehlinterpretation von Content Marketing besteht in der Annahme, es gehe darum, möglichst viele schick aufbereitete Unternehmensbotschaften möglichst breit zu streuen. Diese Gleichsetzung von Unternehmensbotschaften mit Content ist ein Missverständnis.

Die Bezeichnung „Relevanz Marketing“ bringt die differenzierende Perspektive, also das, was Content Marketing so fundamental von klassischer Werbung unterscheidet, klar auf den Punkt: Beim Relevanz Marketing geht es vorrangig um die Relevanz des Contents für die Kunden. Ob dieser Content Produktbotschaften enthält, ist dabei zweitrangig. Und diese besondere Perspektive ist für mich zutreffend(er) mit dem Begriff „Relevanz“ gekennzeichnet.

Es geht beim Content Marketing also wesentlich um die Perspektive derjenigen, mit denen kommuniziert werden soll, den Kunden.

Die primäre Perspektive lautet: “Was möchten die Kommunikationspartner in welchem Kaufzyklus vom Unternehmen wissen?”

Die primäre Perspektive lautet nicht: “Was möchte das Unternehmen seine Kundschaft alles wissen lassen.” Wo diese Unternehmensperspektive dominiert, da entsteht “Werbung”, die sich zum Beispiel so präsentiert:

Mit unseren zahlreichen Innovationen bieten wir unseren Kunden maßgeschneiderte, individuelle Lösungen. Unsere engagierten Mitarbeiter sind unser größtes Kapital. Seit 145 Jahren geben wir uns als Marktführer nur mit einem zufrieden: dem Optimum. Perfektion ist unser Anspruch und Vollendung der Maßstab an dem wir uns messen….

Was derartigen Inhalten fehlt ist – neben einigem Anderen – die Relevanz für den Kunden. Kundenrelevanz würde nämlich voraussetzen, dass das obige Beispiel nützlich, hilfreich oder bereichernd für Kunden sein könnte.

Relevanz ist relativ.

Soll das etwa heißen, „Werbung“ sei nicht relevant? Nicht unbedingt, Werbung kann von entscheidender Bedeutung sein. Sie kann den Erfolg eines Unternehmens enorm positiv beeinflussen. Dafür muss sie aber für Kunden in spezifischen Entscheidungssituationen relevant sein, vor einem Kauf, nach dem Kauf, während des Gebrauchs.

In diesem Sinn muss Content Marketing relevant sein.

Credit to Velocity Partners

Chart aus "The B2B Content Marketing Workbook" by Velocity Partners

Werbung spricht ihre Zielgruppen an und versucht dadurch mit ihren Botschaften “Awareness” für das Produkt oder Unternehmen im Bewußtsein der Zielgruppe zu erzeugen.

Content Marketing versucht, mit den Menschen als potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Es will Interessenten und Käufern in ihrem jeweiligen Kaufzyklus Ratgeber sein und Hilfestellung geben.

Je nach Kaufzyklus sind die Interessen potentieller Käufer bekanntermaßen durchaus verschieden. Relevant ist in der Planungssphase vor einem Autokauf zum Beispiel, welche Qualität das Modell einer Marke zu welchem Preis bietet, wie hoch die Betriebskosten des Modells sein werden, welche Haltbarkeit garantiert wird. Und natürlich wie sich das Modell beim Vergleich mit ähnlichen Modellen anderer Marken schlägt. In der Abschlussphase des Autokaufs – wenn die Marken- und Modellentscheidung getroffen ist – werden andere Informationen für den Käufer relevanter. Die Servicequalität des Händlers etwa, Zusatzleistungen wie kostenlose Inspektionen etc.

Es geht also um die Relevanz der Inhalte für mögliche Interessenten, konkrete Interessenten, potentielle Käufer und tatsächliche Käufer.

Wer sich die Perspektive des „Relevanz Marketing“ zu eigen machen will, muss Fragen stellen wie: Ist das, was wir tun, relevant für unsere Kunden? Was müssen/können wir tun, das relevant ist  für unsere Kunden? Es sind die Antworten auf diese Fragen, die über das Erfolgspotential einer Marketingidee entscheiden.

Volker Schnaars, kontextb2b Consulting

Schöpfen Sie Ihre Marketing Potentiale voll aus?

NUTZEN SIE UNSER KOSTENLOSES MARKETING ASSESSMENT. Sie erhalten kostenlos und unverbindlich konkrete Empfehlungen wie Sie Ihr Online Marketing optimieren können. Jetzt bewerben.